Pechino e Shanghai si trovano a oltre mille chilometri di distanza, ma le rispettive metropolitane hanno una cosa in comune: ogni mattina i pendolari si chinano su smartphone o tablet per vedere le ultime fiction cinesi o coreane, o film di Hollywood, scaricati da internet. Molto probabilmente i video vengono scaricati o visti in streaming gratuito, in modo più o meno legale.
Ma questo potrebbe cambiare: i giganti dei media e di Internet stanno puntando forte su contenuti e tecnologie, per eliminare la concezione cinese dell’intrattenimento via web gratuito. L’obiettivo è spingere le persone a pagare.
VOGLIA DI VIDEO
Il mercato cinese dei video online dovrebbe raggiungere i 36,8 miliardi di Renminbi (circa 5,4 miliardi di euro) nel 2015: un aumento del 50 per cento dal 2014, secondo iResearch, una società di consulenza internet cinese. Attorno a 15,2 miliardi di Renminbi (RMB) provengono dalla pubblicità online, mentre la restante quota è data da abbonamenti e acquisti.
Sebbene la cifra appaia alta, la sezione dei video online è ancora una piccola porzione dei 209 miliardi di RMB (30,6 miliardi di euro) che gli internauti cinesi dovrebbero spendere nell’intrattenimento online, compresi musica e giochi.
Il divario è evidente, se prendiamo in esame con come gli utenti trascorrono il loro tempo online: fino a giugno 2015, gli utenti cinesi hanno trascorso il 33 per cento del loro tempo sul web per guardare video online; si tratta, di gran lunga, della parte maggiore dedicata ad attività di intrattenimento online; i social network hanno raggiunto il 10,6 per cento, mentre i giochi online rappresentano solo il 5,9 per cento. Il resto del tempo in rete è andato in attività che non hanno a che fare con l’intrattenimento.
In altre parole, i ricavi che provengono dai video online non raggiungono i livelli della domanda di utilizzo. La Cina ha oltre 650 milioni di utenti in Internet: monetizzare il mercato dei video online è diventata una vera e propria ‘corsa agli armamenti’ tra le grandi aziende nazionali che operano su Internet.
FAR WEST
La domanda è: come convincere i milioni di utenti web cinesi a pagare per i contenuti che guardano?
Negli Stati Uniti, i film di Hollywood generalmente seguono lo stesso modello di distribuzione. I film sono prima proiettati nelle sale cinematografiche, in seguito arrivano su DVD, Blu-ray, e infine su piattaforme di streaming/on-demand. Netflix, Amazon e Hulu sono i principali attori nel settore dei video a pagamento in streaming.
Le corporation dei media e dell’intrattenimento vedono la Cina come la nuova frontiera, molti versi ancora simile al ‘Selvaggio West’. Non esiste un canale di distribuzione specifico per i film cinesi. Gli studio possono scegliere di distribuire le prime e i nuovi programmi TV su uno qualsiasi dei canali di distribuzione, il che include anche l’on-line e il mobile. I servizi di streaming legali sono numerosi e frammentati, oltre a coesistere con un buon numero di siti di streaming pirata che propongono contenuti di bassa qualità.
Questa dispersione in un ambiente completamente libero ha incoraggiato la pirateria, fino a dilagare e ad affliggere l’industria dell’intrattenimento cinese negli ultimi decenni. Ha anche cementato la reputazione della Cina come di un mercato dove i diritti d’autore vanno incontro a morte certa.
CORSA AGLI ARMAMENTI
Ma ora ci sono nuovi ‘sceriffi’, il cambiamento culturale imminente ed è guidato dal BAT, dalle iniziali dei tre grandi giganti cinesi di Internet: Baidu, Alibaba, e Tencent.
La loro strategia è quella di creare piattaforme online di qualità, con contenuti in alta definizione, in grado di essere visualizzati in streaming o scaricati on-the-go. Presentando un prodotto irresistibile, sperano – e con loro gli studios di Hollywood – che gli utenti cambino fonte: dai siti illegali alle piattaforme a pagamento. I servizi saranno promossi insieme ai prodotti che hanno reso queste aziende dei giganti: Taobao, Wechat e QQ; che già dominano la vita sociale degli utenti Internet in Cina.
«La generazione di utenti nati dopo il 1990 comprende il valore dei contenuti. Hanno soldi, ma poco tempo a disposizione. Sono disposti a pagare per avere, comodamente, contenuti di qualità, senza dover passare attraverso le complicazioni di dover trovare contenuti illegali» è il commento di Yang Xianghua, vicepresidente di iQIYI (una delle principali piattaforme per i video online in Cina) durante un’intervista con la rivista Variety.
Alibaba, che oltre a gestire l’omonimo sito ha anche il rivenditore online Taobao, sta investendo miliardi di dollari in questa direzione. Il 6 novembre, Alibaba ha pagato circa 4 miliardi di euro per acquistare le rimanenti azioni di Youku Tudou che non ancora ancora in suo possesso. Youku – un incrocio tra YouTube e Hulu – ospita una serie di famosi video blogger, ha una grande base di utenti, e può indirizzare il traffico verso i più redditizi video online di Alibaba.
Tmall Box Office, un servizio di streaming lanciato da Alibaba all’inizio di quest’anno, ne beneficerà. In modo simile a Netflix, richiede abbonamenti mensili o annuali, e offre un mix di film stranieri e cinese, oltre a spettacoli televisivi. I pagamenti (circa 6 euro per il piano mensile) possono essere effettuati comodamente tramite – avrete indovinato – Alipay, servizio di pagamento online della stessa società.
Prendendo esempio da Netflix, Alibaba si sta trasformando anche in una casa di produzione cinematografica: Alibaba Pictures è stata fondata nel marzo 2015, con sede a Hong Kong, per la produzione in lingua cinese di spettacoli televisivi e film, e investe anche in grandi produzioni hollywoodiane. A giugno Alibaba ha firmato un accordo per versare una non meglio specificata somma nel prossimo film della serie “Mission: Impossible”. Lo scorso anno la società ha ottenuto i diritti dalla Lionsgate per trasmettere film in streaming in Cina, come “Twilight” e spettacoli televisivi come “Mad Men” e “Weeds”
Anche Baidu, il primo motore di ricerca cinese, ha costruito una propria piattaforma video, chiamata iQIYI, per farla diventare un attore importante nella sfida dei contenuti in streaming. Il mese scorso, iQIYI ha firmato un accordo con Comcast per diventare il distributore esclusivo in Cina dei film della Universal Studios.
Comc, che possiede le più grandi piattaforme di social media cinesi, QQ e Wechat, ha raggiunto un accordo la scorsa settimana per diventare il distributore esclusivo dei prodotti in uscita della Paramount Pictures tra cui “Star Trek”. La società ha inoltre acquisito i diritti di distribuzione online di James Bond, da parte della Metro-Goldwyn-Mayer, tra cui il recente “Spectre”.
Tencent detiene i diritti di distribuzione online per “Star Wars” della Walt Disney, le produzioni di Time Warner HBO, e ha recentemente acquisito anche una partecipazione azionaria nel prossimo adattamento cinematografico del videogioco “Warcraft”.
Per gli studi di Hollywood, la Cina è però stata a lungo un mercato imperfetto: si sono trovati spesso faccia a faccia con la censura di Pechino, che richiede modifiche ai film prima del loro rilascio. E anche dopo aver ricevuto i vari permessi, gli incassi al botteghino sono l’unica fonte di guadagno: le vendite di DVD e Blu-Ray sono praticamente inesistenti, a causa della pirateria dilagante.
Per compensare questa lacuna, i produttori americani vedono la distribuzione digitale come un potenziale flusso di entrate dalla Cina. Le tempistiche saranno in gran parte quelle del modello di distribuzione presente negli Stati Uniti. Per esempio, l’ultimo film di James Bond, “Spectre”, sarà disponibile online dopo l’uscita nei cinema, secondo Tencent.
E NETFLIX?
La concorrenza tra i giganti di Internet in Cina sta per diventare sempre più dura, dato che Netflix sta rimuginando su come entrare nel mercato. L’azienda californiana, leader dei contenuti in streaming, sta pensando di espandarsi in Cina da anni, ma le voci a riguardo hanno iniziato ad aumentare di recente. Il mese scorso, poi, QQ ha riferito che Netflix è vicina a raggiungere un accordo con Wanda Group [considerata la più grande catena di cinema al mondo, ndt] per lanciare un servizio in Cina.
Netflix dovrà affrontare pressioni intense, se dovesse entrare veramente in Cina. Oltre all’evidente concorrenza esistente, ci sarà un gran numero di questioni normative e di censura che dovrà gestire.
Poche imprese straniere operano liberamente in Cina, soprattutto in un settore politicamente sensibile come i media. Il Partito comunista ha creato linee guida restrittive, e Netflix avrebbe bisogno di richiedere decine di licenze per operare in Cina. Inoltre, gran parte dei contenuti presenti su Netflix, soprattutto i film del passato, non potrà essere disponibile in Cina, e anche uno degli ultimi film di James Bond, “Skyfall”, nel 2012 ha subito un ritardo di due mesi prima di uscire nelle sale cinesi, a causa di problemi di censura.
Netflix avrebbe anche bisogno di un partner locale – in questo caso Wanda Group – per entrare nel mercato, oltre alle necessarie licenze e al valutare cosa auto censurare. Parte delle sue tecnologie, non solo i ricavi, sarebbero probabilmente accessibili al partner cinese, mettendo a rischio alcuni dei segreti più gelosamente custoditi da Netflix, come l’algoritmo Cinematch, che permette di prevedere gli indici di ascolto di un programma.
Pechino ha posto ostacoli legali e operativi, diretti o indiretti, contro le imprese occidentali sul mercato interno, come ad esempio le pesanti multe arbitrarie contro le aziende straniere nei settori dell’automobile, dei prodotti di consumo e della tecnologia.
Quindi, che Netflix possa sorpassare il trio BAT, in un ambiente già di per sé sfavorevole per il business, potrebbe risultare complicato. Dando un’occhiata ai vicini della Silicon Valley – Google, YouTube, Facebook, Twitter – nessuno è presente con i suoi servizi in Cina. In effetti sono stati tutti esclusi. Temuti dai rivali interni e dallo Stato, che ha una quota di mercato in quelle attività.
Articolo in inglese: Chinese Internet Giants in Online Video Arms Race